Se acelera el cambio demográfico: la caída de la natalidad amenaza el crecimiento del consumo mundial

Según el último Ipsos Generaciones 2026, en 19 de las 20 economías más grandes del planeta la tasa de fecundidad se encuentra por debajo del nivel necesario para reemplazar a la población existente. De modo que menos gente, menos consumo: el nuevo desafío del cambio demográfico global. América Latina no escapa a las tendencias globales.

El declive demográfico es un dato de la realidad que tendrá profundas implicancias tanto para los gobiernos como para las sociedades y las empresas de todo el mundo.

Los especialistas en marketing y comercialización vinieron trabajando el crecimiento de las marcas durante décadas bajo una premisa que aseguraba una expansión sostenida del consumo, que cada generación sería más grande que la anterior. De modo que el desafío era de índole escalar: producir más, distribuir mejor, innovar más rápido y comunicar con mayor alcance para acompañar a un mercado en crecimiento. Pero hoy, esa lógica se esfumó. La evidencia muestra que el declive demográfico es un dato de la realidad que tendrá profundas implicancias tanto para los gobiernos como para las sociedades y las empresas de todo el mundo. No es un tema menor, por sus efectos económicos, financieros y sociales.

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En tal sentido, el último informe de la consultora Ipsos, "Generaciones 2026" destaca que en 19 de las 20 economías más grandes del planeta (Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Países Bajos, Polonia, Corea del Sur, Arabia Saudita, España, Suiza, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos), siendo la excepción Arabia Saudita, la tasa de fecundidad se encuentra por debajo del nivel necesario para reemplazar a la población. La consultora se plantea entonces que frente a este escenario surge una pregunta clave para las organizaciones: ¿cómo crecer en un mundo donde habrá cada vez menos personas para consumir productos y servicios? O sea, el crecimiento demográfico dejó de ser un motor automático para las marcas.

Ocurre que los cambios demográficos de largo plazo, sumados a las crecientes tensiones económicas, están transformando el ciclo de vida tradicional: los jóvenes retrasan hitos históricamente asociados a la adultez, como independizarse, comprar una vivienda o formar una familia, mientras que las personas mayores disfrutan de períodos más extensos después de la jubilación; al mismo tiempo, quienes atraviesan la mediana edad enfrentan nuevas presiones al tener que cuidar simultáneamente a hijos y padres mayores.

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El informe muestra que estos cambios ya están impactando en los mercados: en las 20 economías más grandes del mundo, los Millennials -aquellas personas que hoy tienen entre 30 y 45 años- constituyen actualmente la generación más numerosa, con más de 1.083 millones de personas. Por ende, el nuevo fenómeno demográfico impacta directamente en la forma de consumir, en la composición de los hogares y en las oportunidades de crecimiento para las empresas. En América Latina estas tendencias también comienzan a hacerse visibles. Los Millennials representan hoy el 23,4% de la población de la región (sobre más de 672 millones de habitantes, una edad promedio de 32,1 años y una esperanza de vida de 76,2 años) y conviven con cambios cada vez más marcados en los proyectos de vida, el acceso a la vivienda, la formación de familias y el envejecimiento de la población.

En Argentina, señala Ipsos, estos cambios también ya son visibles. La edad para formar una familia continúa postergándose, cada vez más personas retrasan decisiones como comprar una vivienda o tener hijos y crecen nuevos perfiles de consumo asociados a hogares unipersonales, adultos mayores y familias con mascotas. El informe analiza cómo estas transformaciones están modificando las oportunidades para las empresas y las marcas en los próximos años.

La investigación también revela cómo los hitos tradicionales están cambiando. En los países de la OCDE, la edad promedio para contraer matrimonio aumentó seis años a la registrada en 1990. Paralelamente, el 71% de las personas consultadas en 29 países considera que, incluso trabajando duro y consiguiendo buenos empleos, a los jóvenes les resultará difícil acceder a una vivienda adecuada.

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Sin embargo, pese a estas transformaciones, muchas aspiraciones tradicionales continúan vigentes: entre quienes aún no han alcanzado determinados hitos, el 70% de los integrantes de la Generación Z -quienes hoy tienen entre 14 y 29 años- espera tener un empleo estable a tiempo completo, el 62% convertirse en padre o madre, el 55% casarse o formar una unión civil y el 50% convertirse en propietario de una vivienda.

"Durante mucho tiempo, las marcas crecieron en un mercado que se expandía casi por inercia. Hoy el escenario es otro. En un mercado que deja de crecer solo, el desafío pasa por entender mejor a las personas: cómo cambian sus etapas de vida, cómo reorganizan sus prioridades y dónde siguen existiendo oportunidades reales de crecimiento", explica Wendy Mendez Casariego de Ipsos.

Claro que el estudio también destaca la aparición de nuevas oportunidades asociadas a fenómenos como el envejecimiento poblacional, el crecimiento de los hogares sin hijos, la creciente relevancia económica de los consumidores mayores (senior) y el papel cada vez más importante de las mascotas dentro de las familias. En Estados Unidos, por ejemplo, el 51% de los dueños de mascotas considera que estas forman parte de la familia al mismo nivel que los integrantes humanos.

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"El crecimiento por demografía se terminó. Y eso obliga a las marcas a asumir que empieza otra etapa: una en la que ya no alcanza con hacer más de lo mismo para llegar a más gente. Prepararse para lo que viene implica cambiar la mirada, leer mejor las nuevas etapas de vida, entender tensiones cada vez más complejas y, sobre todo, ser más humanos. Porque el crecimiento futuro va a depender menos del volumen y más de la sensibilidad, la empatía y la inteligencia con la que se interprete a los consumidores", explica Mendez Casariego

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