La reinvención en redes de Lula: un elemento clave en la arquitectura de un triunfo histórico

Tras quedar detrás de Flávio Bolsonaro en la primera vuelta, el presidente cambió su estrategia digital, se convirtió en el "rey de las selfies" y reforzó la movilización de sus seguidores para conseguir una victoria histórica.

Lula reinventó su estrategia: el presidente brasileño modificó su comunicación digital, adoptando selfies y videos cortos para conectar con votantes más jóvenes.

El presidente de Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, encontró en las redes sociales una herramienta para cambiar el rumbo de su campaña y revertir el resultado de la primera vuelta. A sus 80 años, el dirigente del Partidode los Trabajadores dejó atrás su resistencia al celular, se lanzó a grabar videos en formato selfie y modificó su forma de comunicarse con los votantes, en una elección que terminó con su triunfo frente a Flávio Bolsonaro.

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El giro llegó después del 4 de octubre, cuando el candidato de la derecha lo superó en las urnas por alrededor de 2,2 millones de votos. La derrota encendió las alarmas en el oficialismo y obligó a revisar una campaña que hasta entonces había priorizado los actos tradicionales, los discursos institucionales y la trayectoria política del mandatario. La conclusión fue que Lula necesitaba disputar un terreno en el que el bolsonarismo llevaba años de ventaja: las plataformas digitales.

El propio presidente reconoció el cambio de hábito cuando comenzó a publicar videos grabados con el teléfono en la mano y a mostrarse en situaciones cotidianas. "Me estoy convirtiendo en el rey de las selfies, un verdadero usuario de internet", dijo ante sus seguidores durante un acto. La estrategia buscó acercarlo a un electorado acostumbrado a consumir contenidos breves y espontáneos, con un tono menos formal que el de sus apariciones habituales.

El cambio no fue solamente estético. Después de la primera vuelta, el equipo de Lula aumentó la frecuencia de las publicaciones y comenzó a utilizar videos verticales para hablar directamente con los votantes, convocarlos a movilizarse y contrastar sus propuestas con las de Flávio Bolsonaro. La primera dama, Rosângela "Janja" da Silva, también se sumó a la estrategia con sus propios videos, mientras jóvenes dirigentes e integrantes de la campaña ayudaron a adaptar los mensajes a los códigos de las redes.

Los números reflejaron el salto en la actividad digital. Según un relevamiento de la consultora Bites publicado por Poder360, entre el 5 y el 9 de octubre Lula acumuló 29,2 millones de interacciones en 167 publicaciones en Facebook, Instagram, TikTok y X. El promedio llegó a 175.000 interacciones por publicación, un incremento del 22% frente a los cinco días anteriores a la primera vuelta. En ese mismo período, el mandatario sumó más de un millón de seguidores.

Uno de los motores de la ofensiva fue el llamado "Ejército de Lula", un canal de difusión de WhatsApp impulsado por el diputado André Janones. Allí, los militantes recibían videos, consignas y materiales para compartir, darles visibilidad y producir sus propias publicaciones. La lógica consistía en multiplicar el alcance de los mensajes mediante una red de simpatizantes, en lugar de depender únicamente de las cuentas oficiales del candidato.

Bom dia, Exército do Lula!

Hoje é dia! Vamos chegar a 10 milhões!

Bora, gente! pic.twitter.com/173ue4Fh3d

La movilización digital se combinó con una mayor presencia en las calles y con transmisiones en vivo que buscaron recuperar el entusiasmo de los simpatizantes. En una de esas emisiones, realizada en la recta final de la campaña, participaron alrededor de 1,5 millones de personas. El objetivo era conectar el activismo en internet con la participación electoral y llegar también a quienes no se habían involucrado en la primera vuelta.

La transformación tenía un trasfondo político: durante años, la derecha brasileña había construido una fuerte presencia en redes, con figuras que lograron consolidar comunidades digitales propias y una alta capacidad de viralización.

El equipo de Lula buscó acortar esa distancia con una comunicación más directa, mensajes adaptados a cada plataforma y una militancia organizada para distribuir contenidos. La estrategia no eliminó la ventaja acumulada por el bolsonarismo en ese terreno, pero permitió al oficialismo ganar visibilidad y ampliar la conversación en torno a su candidatura.

El resultado electoral no puede atribuirse únicamente a los videos y las selfies: también influyeron el respaldo territorial del PT, la movilización de sectores que temían un nuevo gobierno de la familia Bolsonaro y las propuestas sociales del mandatario. Sin embargo, el cambio de comunicación se convirtió en una pieza central de la remontada. Lula entendió que, para disputar el voto en el Brasil de hoy, también debía disputar la pantalla del celular.

La victoria le aseguró un cuarto mandato presidencial y dejó una señal para la política brasileña: incluso un dirigente con décadas de trayectoria tuvo que adaptar su campaña a las formas actuales de consumo de información. El hombre que durante mucho tiempo había desdeñado el teléfono terminó convertido en el "rey de las selfies", en una elección en la que la calle, las redes y las urnas quedaron más conectadas que nunca.